Nuförtiden har vi Apple Release Day - The Stage of St. Jobs - när trogna kunder samlas utanför Apple-butiker och väntar på förnyelse av en nästa generation iPhone.
Men är Apple Store verkligen ett heligt utrymme? Att få reda på, Atlas Obscura tog en kulturhistoriker till en plats i Manhattan för lite feedback.
En av de första lektionerna från Erica Robles-Anderson, professor vid New York University, är att den kollektiva erfarenheten av en Apple-utgåva inte sker av en slump. Inte långt från Apple Store i SoHo, en av New Yorks avancerade shoppingområden, öppnade en Samsung-butik nyligen. "De hade jätte rep utanför, som om man förutspådde en jätte folkmassa, och stora bouncer-ser folk i snygga drag," säger hon. "Och då ... cricketer."
Problemet var inte bara en brist på PR. "Det var ett djupt missförstånd om speciell åtkomst, i motsats till vad Apple har byggt, vilket är känslan av att vara i det tillsammans, som om du kämpade mot något", säger Robles-Anderson, "även om det är det mest värdefulla företaget i världen."
Robles-Anderson studerar medieteknikens roll i produktionen av det offentliga rummet. Nyligen har hennes arbete fokuserat på kyrkor och hur de har använt teknik för att förbättra kollektivt utrymme. "Vi glömmer att katedraler var i grunden avancerad teknik", säger hon. Så var Stonehenge och Buddhas huggen in i bergen. Mer nyligen var den första inomhusinstallationen av en Jumbo-Tron vid Kaliforniens kristallkyrka, ett syfte med hennes studie. "Människor har länge använt tekniken för att prata med gudarna," säger hon - för att skapa kollektiva erfarenheter av det sublima.
Idag talas tekniken oftare som ett sätt att skapa personliga, individuella erfarenheter, men Robles-Anderson tycker att det bara är en del av historien. Kommunal ritual är alltid en del av tekniken: Tidiga datorer kom i grupprum, som familjer och kontor. (Galna män förstod denna dynamik: datorn som en händelse försvann ihop.) Powerpoint-presentationer samlar människor för att titta på jätte skärmar. Även om du använder en iPhone för att ställa ut människorna runt dig måste du vara en del av en större grupp.
Och Apple, mer än något annat teknikföretag, har kunnat få tillgång till både dessa erfarenheter, individen och kollektivet. "De känner sig ikoniska, som ett personligt emblem," säger Robles-Anderson. "Och ändå är det en kult. Höger? Det är så uppenbart en kult. "
En Apple Store i Paris (Foto: Mikhail (Vokabre) Shcherbakov / Wikimedia)
På vägen till SoHo Apple Store, precis vid middagstid, passerar vi början på en linje som bildar i väntan på att iPhone 6s släpps. Inom de närmaste tjugo timmarna, innan Apple-anställda börjar sälja telefoner, klockan 8, kommer den att sträcka sig ner i kvarteret, runt hörnet och på gatan.
Det hålls dock snyggt ur sikte från portarna till Apple Store. Den här byggdes i ett tidigare postkontor, ett annat kollektivt utrymme, vilket Robles-Anderson påpekar möjliggjorde förpackning och transitering av information. Den gamla beteckningen, STATION A, är skuren i sten ovanför de stora dörrarna, kantade i svart.
"De stora dörrarna är fantastiska", säger Robles-Anderson. "Det finns ingen anledning till dem." De är där bara för att kommunicera att denna plats är viktig. De är också tunga, som kyrkdörrar, för att ge syfte och portent till inträdet i rymden.
Vi går inuti. Det är ljust och ljust, och omedelbart framför oss suger en bred trappa av opakt glas upp till andra våningen.
Detta är ett gammalt gammalt trick. "Det används i ziggurater, även", säger Robles-Anderson. "Det skapar ett utrymme som betonar din lilla när du går in. Du tittar på något långt borta, och det får din kropp att känna att du kommer in någonstans heligt eller heligt."
För att komma in i det heliga rummet måste vi först gå upp några steg. De är breda och djupa, nog att du måste sakta ner lite för att gå upp dem. Branta och smala steg skapar samma effekt genom att de får din kropp att känna som om något som är viktigt händer. Ovanför, ett massivt takfönster, som sträcker sig längden på rummet, låter i ljuset. Till höger och vänster är borden med telefoner och klockor anordnade runt omkretsen - en aning om att detta inte ska vara en individuell upplevelse. Även när du håller telefonen i handen, samlas du kring ett bord med andra. Det finns inga gånggångar här för att sekvestrera dig i: tack vare den öppna planlösningen upplever du telefonen tillsammans med alla i affären.
"De har denna vackra, överdriven användning av klara ytor", säger Robles-Anderson. "Du ser alltid andra och ses av andra. Och de sätt som någon anställd kan tjäna dig känner sig personligt, men det händer runt omkring dig, i en cacophony of like-mindedness. "
Vi stiger upp. För att nå andra våningen måste vi passera under en gångväg som passerar entréets vertikala utbredning. Detta är en annan strategi som lånas från heliga utrymmen. "Du släpper något tak, så att när du kommer ut under det har du känslan av den sublima och den här massiva expansionen öppnar som känns fantastisk, bokstavligen psykologiskt och i din kropp", förklarar Robles-Anderson. Och när vi går under gångväg och uppför trappan, utan att ens tänka på det, ser jag upp och rakt upp i himlen.
SoHo Apple Store (Foto: Sarah Laskow)
Andra våningen har en annan avsikt än den första. Det här är platsen där Apples motsvarighet till prästerna - genierna - ger kunskap. Omedelbart framför oss är en jätte skärm och några rader av plush stolar. I motsats till det öppna rummet nedan är det mörkt, inbjudande och intimt. Detta mörker är nödvändigt för att skapa effekten nere, en kontrast till det svepande rummet och ljuset. Ett geni är på plattformen och visar ett esoteriskt stycke Apple Lore, ett flerastegs ångra. "Det påminner dig också om Steve Jobs på scenen," säger Robles-Anderson.
Varje enskild Apple Store måste ta upp den här uppgiften och påminna sin lokala församling om att de ingår i ett ännu större samhälle, centrerat på Cupertino och i sista hand Jobs 'vision. Även om andra butiker tar olika former, formade till de byggnader som de bor i, genomförs dessa troper. På 14th Street, en tre våningar butik i ett gammalt lager, drar en genomgående spiraltrappa precis vid ingången dig upp och badar i ljuset. På Broadway, strax norr om Columbus Circle, fyller väggar och tak av glas ett katedralliknande utrymme, bakat av en beige stenvägg, där det lugna samtalet om kunder förstärks i ljudet av en folkmassa. nere, Genius-baren hålls tystare, mörkare, men när du går upp samma samma ogenomskinliga spiraltrappa, är det som att flyta uppåt mot ett mer himmelskt rike.
En Apple Store i Shanghai (Foto: Jon Skilling / Flickr)
"Det finns allt fler bevis för att vi aldrig har slutat oroa sig för kosmologiska frågor eller samhällen", säger Robles-Anderson. "Tekniken är en del av fantasin som vi har utvecklats bort från sådana slags förklaringar." Men i hennes idealvärld skulle medeltalister som tänker på Guds allmaktighet, hans samband med vissa fysiska objekt och betydelsen av den materiella kulturen vara anställd av cloud storage-företag. "De hanterar exakt samma problem," säger hon. "Är du verkligen filer på din personliga enhet eller är de i molnet på himlen?"
Apple verkar förstå att de personer som besöker deras butik letar efter att svara på frågor djupare än hur de ska ringa eller ansluta till internet. På väggarna i butikerna, inramade av gränsen på en skärm, är bilder av planeter och stjärnsystem - med dessa platta, luminescerande, monolitiska enheter, de verkar lova, du kan förstå hela universum.