Hur man säljer en chokladbar på 300 kronor / sinne över menyn

Om du tänker på en dyr flaska vin, vad kommer det att tänka på? Du kan ha visioner av en vingård i Frankrike eller en dammig källare där hundraåriga flaskor avlägsnas med försiktighet. Eller kanske du tycker om slösande vätska hälls i ett rundat vinglas, där det virvlar runt, snusas och smakade. Vad som helst förening kommer att komma ihåg, de flesta skulle vara överens om att det inte är någon rush att konsumera ett dyrt vin.

Det är en idé som vinvärlden vill införa i kunderna. Att lära sig prat om ett vins ursprungsställe eller håller det upp till ljuset är avgörande för att bygga upp prestige hos en avancerad produkt. Det är med denna känsla av ritual och backstory som Jerry Toth, medgrundare av To'ak Chocolate, hoppas att höja en traditionellt billig, söt behandling på lyxmarknaden, med chokladstänger på $ 295.

Flera hundra dollar kan verka som mycket att betala för en choklad. Men enligt Christopher Olivola, assisterande professor i marknadsföring vid Carnegie Mellon University, är en pris på $ 295 också en försäljningsplats. De flesta kunder tror att om något är dyrt är det bundet till att vara en bättre produkt (bättre ingredienser, mer uppmärksamhet på detaljer). Däremot är det omöjligt att övertyga någon om att en choklad med en dollar eller fem dollar vin är världens bästa. Detta fenomen är känt som pris heuristiskt.

Men ett högt pris är inte tillräckligt, förstås. Försäljning av en lyxprodukt - inklusive Tills To'ak-choklad - kräver bra berättande.

När han presenterar sina barer för kunder beskriver Toth chokladens väg från Ecuador till sina händer. Historien, som Toth skrivit ut i ett 116-sidigt häfte, börjar med 5 300 år gamla kakaoträd i Piedra de Plata, dalen i Ecuador där Toth köper choklad. Han jämför det med Bordeaux, Frankrike. Berättelsen framhäver sedan 14 odlare som hand-sorterar och skalar bönorna, som sedan går igenom inte mindre än sex faser av kvalitetskontroll.

"Ju mer ansträngning och tid det tar att göra någonting", säger Olivola, "ju fler människor är villiga att lägga till ett värde för det." Olivola pekar på Starbucks konvertering av kaffe som en humördryck till hantverksmässig vara som en exempel på denna effekt, som är känd i psykologi som ansträngningen heuristisk.

Denna känsla av uppmärksamhet på detaljer och romantiska, traditionella ursprung har hjälpt sälja amerikaner på fyra dollar, konstgjord toast. Det förklarar också varför Stella Artois presenteras som ett lyxigt gott i USA, även om det ses som en sämre produkt i sitt hemland i Belgien.

Toth själv har en ganska bra backstory. En examen från Cornell University, rymde han i New York Investment Bank för att utforska Central- och Sydamerika. Han arbetade udda jobb i fem år, tills ett jobb som utländsk korrespondent i Ecuador fokuserade sin uppmärksamhet på ohållbar utveckling. Han blev övertygad om att politiken inte skulle ta itu med dessa frågor.

Ett år senare grundade han Tredje Millennium Alliansen, en grund för bevarande av regnskogen, med en Ecuadorian hållbarhetsexpert och en amerikansk ekolog. De skapade Jama-Coaque Ecological Reserve och där upptäckte de halvvilda kakao träd vars frukter gruppen började göra till choklad-inne i ett bambuhus som gruppen byggde för hand. De hemlagade barer ledde till att To'ak skapades och en konkret produkt som Toth kunde exportera för att främja sitt uppdrag att rädda regnskogen.

Oavsett om den är avsiktlig eller inte, utnyttjar Toth heuristiska ansträngningar när han diskuterar (och säljer) den grundande berättelsen om To'ak Chocolate. Han citerar inte priset och går bort. Han betonar vården som sätts i varje bar (veckors arbete för hand). Han ger historisk bakgrund på kakao, vilket låter honom väva i meddelandet att hans choklad är sällsynt. Han håller storyline uppmärksamhet för kunder som köper To'ak genom att placera en enda rostad kakaobönor i mitten av varje bar på altarliknande sätt. Och självklart håller han provningar och utbildar människor om hur man uppskattar och njuter av 300 dollar chokladstänger.

Liksom champagne och vin, är To'ak Chocolate menat att lukas, njutas och mediteras på. Toths lag rekommenderar ett tyst, luktfritt rum. Idealiskt bör smaksökare öppna förpackningen, andas i barens doft och plocka upp det med ett medföljande par tang som förhindrar smältning av något dyrbart material. Därifrån föreslår Toth att du placerar en kvadrat choklad i munnen, bryter den i små bitar med dina tänder och låter den smälta. Ingen tuggning.

Ritualer som dessa är vanliga bland hantverkare, och nästan allting kan skjutas in i denna kategori, säger Olivola. "Ritualer samlar människor. Under hela kulturen deltar människor i roliga eller smärtsamma ritualer. Det får dem att känna att de kan kontrollera resultatet genom att delta. "

Om allt verkar som lite mycket - eller inte ens att sälja hundra dollar choklad - överväga vin och vinprovning, som utvecklats från ödmjuka rötter.

Kriterierna för ett gott vin var [en gång] dramatiskt annorlunda än idag, säger Kolleen Guy, professor i historia vid University of Texas i San Antonio. Inledningsvis bedömdes vinet med hjälp av element av Galenic-medicin (varmt, kallt, vått, torrt) för att balansera livsmedel, och i 18-talet betraktade vinprovningen en arbetare i ett lager eller en källare som ägnade sig åt kvalitetskontroll. Poetiskt språk som gröna, körsbärsblommor och citrus uppstod bara i 1800-talet, då den industriella revolutionen skapade en växande medelklass och mer tonvikt på god smak.

På samma sätt, Rachel Speckan, en avancerad sommelier, påpekar att uppkomsten av vin som en intellektuell strävan bara började på allvar på 1970-talet. Hon citerar grunden för Wine & Spirits Education Trust vid den tidpunkten, liksom de första master sommelierundersökningarna av Storbritanniens domstols mästare Sommeliers. Båda är fortfarande ledande institutioner. Och när man besöker en vingård är nu vanligt, så intensivt intresse för vinets ursprung och vingårdarna är relativt moderna - en kontrast till vinindustrins traditionella affärsrörelse.

Choklad går antagligen på samma väg: Medan branschen en gång för det mesta var mjölkchoklad som marknadsfördes till barn, är det allt vanligare för vuxna att köpa dyra tryffel och besöka artisanal chokladfabriker. To'ak representerar bara ett (hoppfullt) språng i framtiden.

"Smakproceduren är något som har funnits länge och har sitt ursprung i vinindustrin", säger Toth, som en gång strävat efter att bli en sommelier och öppet medger att följa branschens playbook. "[Chokladprovning] kan vara ett nytt koncept, men vi återuppfinner inte hjulet."

Men en viktig del av den här lekboken är äkthet och känslan av att historierna och processen inte är kyniska. Succesen med To'ak Chocolate kommer sannolikt att bestämmas inte av ansträngningarna heuristiska och ritualer, utan av uppriktigheten av Toth och hans lag.

"Det vi försöker göra är att återfå respekten till [kakaobönan], som en gång var så högt ansedd att den till och med användes som valuta av pre-colombianska civilisationer i Latinamerika, säger Toth. ”Theobroma, Det latinska namnet som ges till kakao av tidiga spanska upptäcktsresande, betyder "Guds mat". "

Toth beskriver To'ak Chocolate som ett sätt att utbilda världen om den rika historien om kakao, att betala bönderna rätt pris för sitt arbete och att rädda choklad från att bli förflyttad till en billig, inköpsimpulsköp. Och när man tänker på det så verkar $ 300 som ett litet pris att betala för att återställa ära åt Ecuadors kakaosträd.

Gastro Obscura täcker världens mest underbara mat och dryck.
Anmäl dig till vår email, levererad två gånger i veckan.