Audemars Piguet bröt formen när den debuterade världens första lyxsporter år 1972. Nu med den kungliga eken och dess ättlingar fast anhrined i den horologiska hall of fame, är den schweiziska urmakaren en igen att skaka upp industristandarder.
Vid SIHH 2018 i Genève, meddelade Audemars Piguet planer på att lansera en begagnad verksamhet i år. Flyttet markerar en djärv paus från industrist tradition, som länge har misshandlat återförsäljningsmarknaden av rädsla för att utspäda varumärkets exklusivitet och gör företaget till den första framstående lyxklockan för att omfamna den växande marknaden för pre-owned premium timepieces.
Klockans märke har prydat alla handleds handled från rapstjärnor till kungligheter
"Begagnad är nästa stora sak i klockindustrin," sade Chief Executive Francois-Henry Bennahmias till Reuters under en intervju på klockan.
Watchmakers har kämpat för att strida mot en branschomspännande försäljningsnedgång och den snabba expansionen av den lyxiga begagnade marknaden (drivs i stor utsträckning av online-plattformar som Chrono24 och The RealReal) de senaste åren. Och efter en lång övning av att lämna det "smutsiga arbetet" för vidareförsäljning till återförsäljare från tredje part, förbereder varumärkena sig för att ta det i förutbestämda utrymmet själva.
"För tillfället, i klockor lämnar vi det som jag kallar den mörka sidan för att hantera efterfrågan på förägda bitar, fortsatte Bennahmias. "Någon men varumärkena (säljer begagnad) - det är en avvikelse kommersiellt sett."
Han uppskattar att den förägda verksamheten kan vara 10 till 20 gånger större än marknaden för nya klockor. Förutom de ekonomiska fördelarna skulle det också medföra att återförsäljning internt skulle göra det möjligt för Audemars Piguet att behålla kontrollen över sina produkter under hela deras livscykel.
Det är inte det enda märket som överväger att komma in i denna modiga nya värld. Jean-Claude Biver, chef för LVMH klockmärken TAG Heuer, Hublot och Zenith, har sagt att han överväger att komma in på marknaden. H.Moser & Cie och MB & F har också visat intresse för att utforska återförsäljningshandeln.
"Det är viktigt att kontrollera försäljningen av begagnade klockor för att skydda ägarna och värdet av klockor som redan finns på marknaden genom att hålla den grå marknaden i kontroll", berättade H.Moser & Cie chef Edouard Meylan till Reuters.
Audemars Piguet har enligt uppgift genomfört en testkörning i en butik i Genève hittills, med planer på att expandera verksamheten till andra försäljningsställen i Schweiz senare i år. Om tidiga försök är framgångsrika, kommer varumärket att rulla ut verksamheten i USA och Japan.
"Vi bevittnar en social och kulturell förändring som tvingar oss att tänka på hur verksamheten kommer att se ut om fem eller tio år", sa Bennahmias. "Tiden flyger, vi måste se upp."